Star-Makler gehen. Portale werden teurer. Was bleibt, wenn beides wegfällt? Die Antwort bestimmt Ihren Firmenwert.
Wenn ein Geschäftsführer gefragt wird, was sein Maklerunternehmen wert ist, antwortet er meistens mit dem Jahresumsatz. Vier Millionen, sechs Millionen, acht Millionen. Das klingt nach einem starken Unternehmen. Die unbequeme Frage, die kein Steuerberater stellt und kein Branchenkollege ausspricht: Was davon bleibt, wenn der beste Makler morgen kündigt und ImmoScout die Lead-Preise verdoppelt? Die ehrliche Antwort lautet in den meisten Fällen: erschreckend wenig.
Käufer von Maklerunternehmen bewerten nicht den Umsatz. Sie bewerten die Reproduzierbarkeit des Umsatzes. Der Standardansatz: ein Vielfaches des operativen Gewinns (der sogenannte Ertragswert-Faktor). Für beratende Dienstleistungsunternehmen liegt dieser Faktor zwischen 4,8x und 6,6x.¹ ²
Die Realität für inhabergeführte Maklerbüros sieht anders aus. Ohne wiederkehrende Erlöse und ohne systematisierte Akquise-Prozesse landen viele bei 3x bis 4x – wenn überhaupt.³ Der Unterschied zwischen dem oberen und dem unteren Ende? Ob die Akquise an einem System hängt oder an Personen.
Professionelle Bewerter prüfen als Erstes: Woher kommen die Objekte? Wie reproduzierbar ist der Zufluss an Mandaten? Und was passiert, wenn der Inhaber ausscheidet?
Ich hatte selbst ein Maklerunternehmen mit 20 Mitarbeitern und vier Millionen Euro Jahresumsatz. Wir hatten ein funktionierendes Akquise-System – Kaltakquise plus zugekaufte Leads. Beides hat funktioniert. Beide Kanäle hatten aber eine gemeinsame Schwäche: Sie brauchten gute Leute.
Dann haben wir einen Fehler gemacht. Wir haben die Provisionen gekürzt. Die besten Makler sind gegangen und haben ihre eigenen Läden aufgemacht. Von da an ging es nur noch bergab. Die Firma hat sich davon nie erholt.
Was ich damals nicht verstanden habe: Unser Unternehmen war nie vier Millionen wert. Es war so viel wert wie die Bereitschaft von drei Star-Maklern, jeden Morgen bei uns aufzutauchen. Als sie weg waren, war der Umsatz weg.
Das ist kein Einzelfall. Es ist die Struktur der Branche:
Risiko 1 – Personenabhängigkeit. Star-Makler sind Diven. Es ist eher die Regel als die Ausnahme, dass sie sich früher oder später selbstständig machen. Die Hürde ist lächerlich niedrig – eine Gewerbeanmeldung nach §34c GewO, fertig.⁴ Die Wechselbereitschaft in der Immobilienbranche liegt bei 57% innerhalb von 12 Monaten.⁵ Und wer geht zuerst? Die Besten. Weil die wissen, dass sie ihre Objekte auch alleine akquirieren können.
Risiko 2 – Portal-Abhängigkeit. Wer seine Eigentümer-Leads über die Portale einkauft, hat kein Asset. Er hat eine laufende Rechnung. Und diese Rechnung wird teurer. Eigentümer-Leads kosten heute zwischen 100 und 750 Euro pro Kontakt – bei abnehmender Exklusivität.⁶ Günstige Leads werden an drei Makler gleichzeitig verkauft.⁷ Noch aggressiver: Lead-Programme mit Umsatzbeteiligung von bis zu 30 bis 50 Prozent der Courtage.⁸ ⁹ Bei einer Provision von 15.000 Euro fließen bis zu 7.500 Euro an den Lead-Lieferanten.
Wer auf beide Kanäle gleichzeitig setzt – Star-Makler und Portal-Budgets – hat nicht zwei Standbeine. Er hat zwei Abhängigkeiten.
In der Bewertungspraxis gibt es einen Fachbegriff für dieses Risiko: den Schlüsselpersonen-Abschlag. Wenn der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich an der Akquisekraft des Inhabers oder weniger Top-Performer hängt, setzen Käufer und Bewerter einen Risikoabschlag auf den Kaufpreis an.
Typischerweise liegt dieser Abschlag bei 10 bis 25 Prozent auf den ermittelten Unternehmenswert. In extremen Fällen – der klassischen "One-Man-Show" – bei bis zu 50 Prozent.¹⁰
Die Rechnung: Ein Maklerunternehmen mit 500.000 Euro operativem Gewinn und einem Bewertungsfaktor von 5x wäre rechnerisch 2,5 Millionen wert. Mit einem Schlüsselpersonen-Abschlag von 30 Prozent bleiben 1,75 Millionen. Bei 50 Prozent: 1,25 Millionen. Die Differenz – bis zu 1,25 Millionen Euro – ist der Preis für fehlende Systemunabhängigkeit.
Ein Maklerunternehmen ist nicht so viel wert, wie es umsetzt. Es ist so viel wert, wie es ohne seinen Inhaber und seine besten Leute umsetzt.
Über 40 Prozent der Makler in Deutschland sind älter als 55 Jahre.¹¹ Das Durchschnittsalter von Inhabern in der Immobilienvermittlung liegt bei 54.¹² In den kommenden Jahren werden hunderte Maklerunternehmen zur Übergabe anstehen.
Gleichzeitig drängen Franchise-Modelle wie RE/MAX, ERA und iad mit aggressiven Splits von bis zu 90 Prozent in den Markt.¹³ Top-Makler, die bisher angestellt waren, haben damit eine attraktive Alternative: mehr Provision, mehr Freiheit, kein Chef.
Für den Geschäftsführer, der in drei bis fünf Jahren verkaufen oder übergeben will, entsteht ein Käufermarkt. Viele Büros gleichzeitig auf dem Markt, wenige Käufer. Wer dann nichts vorweisen kann außer einem vollen CRM und drei guten Leuten, wird feststellen: Ein reiner Adressbestand ohne aktive Mandate und ohne reproduzierbare Akquise-Prozesse ist nur einen Bruchteil eines laufenden Unternehmens wert.¹⁴
Wenn ich heute mit dem Wissen, das ich jetzt habe, noch einmal ein Maklerunternehmen gründen würde, würde ich alles anders machen. Nicht beim Verkauf. Nicht beim Marketing. Beim Akquise-Kanal.
Die entscheidende Frage ist: Kann mein Unternehmen Eigentümer-Leads generieren, die auch ein durchschnittlicher Akquisiteur in Termine konvertieren kann? Nicht ein Star-Makler. Nicht ein Senior mit 15 Jahren Netzwerk. Ein normaler Mitarbeiter, den ich in vier Wochen einarbeite.
Die Antwort liegt im eigenen Bestand. In einer typischen Datenbank mit 20.000 Kontakten stecken hunderte Eigentümer mit dokumentierten Verkaufssignalen – wie wir bereits in CRM als Kapitalanlage analysiert haben. Wenn man sie algorithmisch identifiziert, entsteht ein Akquise-Kanal mit drei Eigenschaften, die kein anderer Kanal hat:
Ein Maklerunternehmen, dessen Akquise auf Star-Maklern und Portal-Budgets basiert, hat keinen Firmenwert. Es hat einen Cashflow, der an zwei Faktoren hängt, die der Inhaber nicht kontrolliert: die Loyalität seiner besten Leute und die Preispolitik der Portale.
Der Firmenwert entsteht nicht durch höheren Umsatz. Er entsteht durch die Frage: Was bleibt, wenn ich morgen nicht mehr da bin?
Wer diese Frage in drei Jahren beantworten muss, sollte heute anfangen, sie zu lösen.
Die Maklerunternehmen, die in den nächsten fünf Jahren verkauft werden, teilen sich in zwei Kategorien: Die, die ein System übergeben können. Und die, die nur einen Namen übergeben.