Makler geben jährlich sechsstellige Beträge für externe Leads aus, während Tausende Eigentümer im CRM brachliegen. Die wahren Kosten pro Alleinauftrag.
Die Logik klingt rational: Lieber heute einen Euro investieren, um morgen ein Geschäft zu machen, als zehn Cent für ein Geschäft in sechs Monaten. In der Praxis heißt das: Portale buchen, Google-Ads-Kampagnen schalten, Lead-Pakete einkaufen. Gleichzeitig liegen im CRM 20.000 bis 30.000 Kontakte, die nie wieder angerührt werden. Das ist kein Planungsfehler. Das ist das Geschäftsmodell einer ganzen Branche – und es kostet jeden einzelnen Alleinauftrag ein Vielfaches dessen, was nötig wäre.
Ich war selbst einer von denen. In Spitzenzeiten haben wir 300.000 Euro pro Jahr für zugekaufte Leads ausgegeben. Dazu SEA-Kampagnen für 5.000 bis 6.000 Euro monatlich. Die Rechnung war einfach: Geld rein, Leads kommen, irgendwas wird schon hängen bleiben.
Der Bestand? Ist immer liegen geblieben.
Nicht, weil wir das nicht wussten. Sondern weil die Kurzfrist-Logik übermächtig war. Ein frischer Portal-Lead hat einen Namen, eine Telefonnummer und – im besten Fall – ein konkretes Verkaufssignal. Ein CRM-Kontakt von vor drei Jahren ist eine Zeile in einer Datenbank. Die Entscheidung fiel jeden Tag gleich: Lieber jetzt den Euro investieren, um im besten Fall morgen ein Geschäft zu machen, anstatt nur zehn Cent zu investieren und sechs Monate zu warten.
Letzte Woche saß ich mit einem Geschäftsführer zusammen. 22.000 Kontakte im CRM. 200 davon jemals systematisch kontaktiert. 5.400 Euro pro Monat für externe Leadgenerierung. Auf meine Frage, warum er nicht erst den eigenen Bestand angeht: „Ja, ich weiß. Aber das macht halt keiner bei uns."
Das ist kein Einzelfall. Das ist das Muster.
Die meisten Geschäftsführer kennen ihren Cost-per-Lead. Die wenigsten kennen die effektiven Kosten pro Alleinauftrag. Und genau hier wird die Kurzfrist-Logik teuer.
Der Unterschied ist nicht marginal. Er ist Faktor 50.
Warum handelt die Branche wider besseres Wissen? Weil die Kurzfrist-Logik drei mächtige Verbündete hat.
Die Sofortigkeits-Illusion. Ein Portal-Lead kommt heute. Ein Bestandskontakt wird vielleicht in sechs Monaten verkaufen. Makler optimieren auf „morgen", nicht auf „nächstes Quartal". Das ist menschlich. Und teuer. Die Komfort-Falle. Bestandspflege ist komplex. Man braucht eine Systematik, regelmäßige Kontaktpunkte, funktionierendes E-Mail-Marketing. Die meisten Maklerunternehmen haben dafür weder die Prozesse noch das Know-how. Ein Portal-Lead ist bestellen und abtelefonieren. Das kann jeder. Die Sichtbarkeits-Lücke. 5.400 Euro auf einer Rechnung sieht jeder. Aber welchen Wert hat es, 20.000 Kontakte systematisch zu bespielen? Das kann niemand beziffern – also passiert es nicht.Die Harvard Business Review hat die Grundregel dokumentiert: Die Gewinnung eines neuen Kunden kostet 5- bis 25-mal mehr als die Reaktivierung eines bestehenden Kontakts.⁶ In der Immobilienwirtschaft – wo Transaktionszyklen lang und Provisionshöhen enorm sind – ist dieser Hebel besonders brutal.
Die Branche optimiert auf morgen. Die Rechnung kommt übermorgen.
Ein etabliertes Maklerunternehmen mit 20.000 bis 30.000 Kontakten hat über Jahre Tausende von Eigentümer-Anfragen akkumuliert. Bewertungstermine, die nicht zum Auftrag führten. Anfragen von Eigentümern, die damals nur den Wert wissen wollten. Alte Mandate, die ausgelaufen sind.
Selbst konservativ geschätzt sind 10–15 % davon Eigentümer in der Region. Das sind 2.000 bis 4.500 potenzielle Verkäufer.
Würde ein Makler versuchen, diese Kontakte heute extern über Google Ads einzukaufen – bei 54,17 € pro Lead –, entspräche das einem Kapitalwert von 108.000 bis 244.000 Euro.³ Dieser sechsstellige Vermögenswert liegt in den meisten CRM-Systemen als digitaler Staubfänger brach.
Und die Kontakte sind erreichbar: E-Mail-Marketing in der Immobilienbranche erzielt Öffnungsraten von 33 % und Reply Rates von 1,4 %.⁷ Wer 5.000 Eigentümer mit einem relevanten Informationen anschreibt, erhält erfahrungsgemäß 5 bis 10 direkte Rückmeldungen – Eigentümer, die aktiv Interesse signalisieren. Das sind 70 bis 120 Leads pro Jahr zum Nulltarif.
Wie wir bereits in CRM als Kapitalanlage gezeigt haben: Die Kontakte sind da. Die meisten Maklerunternehmen nutzen sie nur nicht.
Das Problem ist nicht, dass Makler Leads kaufen. Lead-Einkauf ist ein legitimer Kanal. Das Problem ist die Reihenfolge: Wer zuerst extern einkauft, bevor der eigene Bestand ausgeschöpft ist, zahlt den höchsten Preis für das, was er am günstigsten haben könnte.
Die Lösung ist keine Revolution. Es ist eine Umpriorisierung: Erst den Bestand aktivieren, dann extern zukaufen. Erst die 20.000 Kontakte systematisch durcharbeiten – mit Automatisierung, nicht mit manuellem Durchtelefonieren –, und dann die Portale als Ergänzungskanal nutzen.
Ich hätte mir gewünscht, dass mir das jemand gesagt hätte, als wir 300.000 Euro im Jahr für externe Leads ausgegeben haben. Die Kontakte lagen die ganze Zeit im CRM.
Lead-Einkauf ist kein Fehler. Aber Lead-Einkauf als erste Option – während Tausende Eigentümer im eigenen CRM verstauben – ist die teuerste Gewohnheit der Branche.
Quellen
¹ GroundHeroes / ImmoScout24: Eigentümer-Leads kaufen – Preise und Qualität. groundheroes.de
² RealAdvisor (2024): Immobilien-Leads kaufen – Konversionsraten und Metriken zum Lead-Kauf. realadvisor.ch
³ IVD Bildungsinstitut / Google Ads Analysen (2025): Eigentümer-Leads für 54,17 Euro – CPL, Conversion und effektive Kosten pro Auftrag. ivd-bildungsinstitut.de
⁴ AIZ – Das Immobilienmagazin (2018): Leadanbieter – Was kosten sie wirklich? Provisions-Splits und pauschale Leadkosten. aiz.digital
⁵ Harvard Business Review / Bain & Company: Customer Retention Benchmarks. Conversion-Wahrscheinlichkeit bei Bestandskunden: 60–70 %. hbr.org
⁶ Harvard Business Review (2014): The Value of Keeping the Right Customers. Neukundengewinnung kostet 5–25x mehr als Bestandsaktivierung. hbr.org
⁷ Propphy / ReSimpli (2025): Real Estate Email Marketing Benchmarks. Öffnungsrate: 23 %, Conversion Rate: 1,4 %. propphy.com / resimpli.com